“新物种”重塑商旅文体健融合新范式

商旅文体健融合是国家提振消费的重要举措，也是现代服务业新质生产力的代表形态。但是商旅文体健要怎么融，才能从做加法变为做乘法？在笔者看来，要解决这个问题，首先要厘清为什么要“融”。商旅文体健融合，强调的是商业、旅游、文化、体育、健康五大领域的深度协同，目的是形成更具活力的消费新场景和经济增长点。核心在于跨领域协同的广度、产业链整合的深度以及消费场景的复合性。所以，要真正实现商旅文体健融合切忌停留在“商+旅+文+体+健”各业态简单的物理叠加上，避免陷入拼盘式的机械堆砌。打破这一瓶颈需从三个方面进行突围。

一是三体革命，打破资源孤岛。融合的第一个关键，是资源的融合。没有融合之前，各产业是一个个孤立的“小圈子”，缺乏跨业态的合作与交流，形成了资源孤岛，只能在行业内部形成恶性竞争的循环。比如《三体》里面有一个四维空间气泡的设定，你在里面打得天翻地覆，气泡没了，大家都覆灭；外来“新物种”降维打击，你还是覆灭，毫无招架之力。

“新物种”是什么？笔者认为是具备商旅文体健融合思维和资源整合能力的创新企业和平台。

在行业层面，很多新的融合型专委会已经出现——比如中国旅行社协会会奖专委会、中国会展经济研究会文商旅融合专委会、中国广告协会活动营销专委会、广东会展组展企业协会会议活动专委会等。其共同特点就是突破传统的行业划分，为跨行业交流与合作搭建平台，促进资源的共享和协同发展。

国际会展活动产业链大会（IEEC）也是基于这个逻辑搭建的，通过深化产业链协作，打造出政府、主办、场馆“会展价值共同体”协同的新范式，会后一个月就在厦门落地了万人会议项目。

二是新质创新，现代服务业的“新四化”。有了资源融合思维和平台，接下来要怎么落到具体的项目？近期有两个项目值得学习。一个是海南五指山“三月三”活动的颠覆创新，项目总导演是五指山旅投集团总经理曹银桥，活动还没开始，其本人就背着为活动定制的超大显眼包去巴黎时装周“搞宣发”。活动更是完全突破了传统“三月三”范式，调度近千名演职工作人员以整座城市为舞台，开展NPC 剧本秀全城惊喜、五指手印全城寻宝、长桌宴粮票全城买单、激光喷泉全城惊艳、欢乐大巡游等节目，从广场到街区，甚至菜市场、电影院、河面上，演员和观众、游客打成一片，观演界限彻底消弭。活动连续举行超过7天，最终这场全城狂欢创造了文旅融合的现象级传播案例。

这场“三月三”活动引发的海浪般的传播效应，吸引包括美联社、法新社在内的28个国家960多家媒体纷纷转载活动消息，触达人数超2.5亿人次。同时，由于把UGC传播理念引入到活动全流程，各路KOL、KOC有大巴车接送，还颁发“非遗传播大使”证书，社媒传播瞬间被引爆，话题传播量达到亿级。

更加难能可贵的是“商”的融合。这样一项政府活动敞开了市场化的大门，不仅给曝光，还邀请品牌参与到场景共创。其中，智海王潮作为策划执行的服务商，就主动为主办方招引了多个汽车、快消品牌参与。

另一个项目则是业界非常熟悉的成都“春糖”（全国糖酒商品交易会，延伸同期活动，业界简称“春糖”）。这两年，成都将一个展览项目办成了一场全民参与的盛会。成都市博览局、投促局、旅游局等多个部门共同参与，将展期从正常的两三周拉长至整个春季，贯穿成都超14个区市县，200场促消费活动，10条尝鲜季美食线路，1500万元餐饮消费券，2亿元消费礼遇，数千家当地商家参与，吸引游客数以千万计。这些创新模式，不仅提升了展会的影响力，还带动了当地旅游、商业等相关产业的发展。

商旅文体健融合要的就是这种实打实的效益。通过融合，相关企业可以实现“新四化”发展：资源盘活最优化、客户满意最大化、效率提升快速化、竞争力提高可视化。

融合还会为新兴行业带来机会。如文旅会展策划、数字会展服务、城市IP运营等。这些新兴行业领域，将为未来文商旅体企业发展提供新增长点。

三是“七合”机制，商旅文体健融合的底层逻辑。商旅文体健融合的DNA可总结为“七合机制”：政策统合、资源整合、形式嵌合、功能复合、要素聚合、策划耦合、传播复合。不具备这“七合”的，都不能称之为真正意义上的商旅文体健融合，只能是“文旅+”或者“会展+”“体育+”。

政策统合机制，打破行政壁垒。政策统合机制，就是通过行政管理的改革，实现商旅文体健产业行政管理部门的有机协同，减少产业之间进入壁垒，为融合发展创造了良好的政策环境。

资源整合，催生叠加与放大效应。文化、旅游、体育、会展等产业拥有各自丰富的资源，通过资源整合，这些原本分散的资源得以交叉、渗透、重组产生叠加与放大效应，使整个项目的吸引力和经济效益大幅提升。

形式嵌合，实现多维度协作。通过互嵌发展资源、互植服务内容、互导客群流量，开展多维度的分工协作，实现紧密结合、共同发展，丰富产业内涵，实现规模效应。

功能复合，挖掘活动多元价值。在商旅文体健融合背景下，一场活动需要充分发挥文化、旅游、消费、投资等各类价值。通过延伸文商旅产业价值链，寻求产业间市场交叠圈层，提高活动回报率，真正做到办好一个会，搞活一座城。

要素聚合，技术赋能产业融合。技术要素是商旅文体健融合的关键驱动力。通过互联网技术、移动互联网和AI技术等，垂直整合文商旅体的产业链、价值链、空间链，让要素聚合成为可能。

策划耦合，创新活动场景设计。在一个活动、事件或是场景中，要巧妙融入商旅文体多种元素。五指山“三月三”和成都“春糖”都是很好的例子，文旅活动可以耦合商业，商业活动也可以耦合文旅消费。通过这种策划耦合，打破了文商旅之间的界限，创造出了更加丰富多样的消费场景。

传播复合，构建立体传播矩阵。媒体即渠道，在信息爆炸的时代，传统的传播方式已经无法满足文商旅融合的需求。如今需要借助自媒体平台的社会化传播力量，构建多平台多矩阵的传播体系。

通过“七合”机制，我们可以清晰地看到，商旅文体健融合绝不是简单的“商+旅+文+体+健”，而是一种全新的产业生态模式，它通过政策、资源、形式、功能、要素、策划和传播等多方面的深度融合，重构产业的底层逻辑，也为文旅企业、会展活动公司和地方政府带来了全新的发展机遇和挑战。