【安永洞察】“以用户为中心”——安永浅析跨国企业数字化触点产品设计-“走出去”导航网

在服务一些欧美客户的数字化触点产品设计的过程中，我们发现有不少客户希望扩大其中国市场的业务，但对中国用户的数字化体验没有太深入的认知。

中国近20多年以来经历了互联网、移动互联网的发展，中国市场的数字化环境已经有长足的发展，中国用户已经习惯了出行、购物、交友、缴费等日常生活一部手机搞定的便捷生活方式。

随着2020年开始的新冠疫情变得常态化，针对保持社交距离以及无接触等疫情防控的需要也进一步促进了数字化生活方式和数字化产品的使用。

欧盟通用数据保护条例（GDPR）在2018年5月出台，对全球的企业和用户在数据保护方面带来深远的影响，许多跨国企业在数字化应用和产品设计中进行了大量的工作，以符合GDPR的要求。中国的《数据安全法》（DSL）和《个人信息保护法》（PIPL）分别于2021年9月1日和2021年11月1日开始实施，在中国市场的数字化产品不可避免的需要进行一波合规升级，外企应该了解其数字化产品应如何符合中国在这些方面的要求。

本文通过从“以用户为中心”的数字化触点产品设计的角度，来尝试阐述跨国企业在针对中国市场用户设计数字化触点产品以及提升数字化体验方面需要了解的几个要素。

数字化产品的用户体验提升——概览

传统的产品设计链路往往耗费较长的时间在市场分析和需求确立上。这一步相当于房子的地基，将需求和问题进行分类，从而创建不同的用户画像，分析总结出不同群体的用户行为，再开展对应的产品设计、搭建、测试、运维等步骤。然而随着移动互联网的发展，产品本身早已不再是重心，用户才是判断产品甚至业务优劣的核心因素。

当用户个性化趋势逐渐崛起，他们拥有的选择越来越多，需求也日新月异。敏捷就成了产品设计至关重要的部分。当产品团队尝试以迭代的形式去持续满足用户变动的需求，整条链路花费的时间就被合理分割成相对轻量级的阶段了，而用户体验优化就不断发生在这些阶段里。

充满细节、生动形象的用户旅程成为了产品设计团队的基础依据。如何从冰冷的文字中提炼出用户的情感变动，设计思维中的“同理心”在这个阶段将发挥巨大的作用，也就是关注用户价值或该设计带来的商业价值，包括需求、功能、可替代性、成本等因素。从一段用户旅程中切身去感受、去代入、去挖掘用户的痛点及可能存在的潜在机遇，并将所有的可能性列出来再去排查价值，这有点类似头脑风暴，能将原本冗长复杂的需求分析过程快速实现。这些痛点和机遇也许涉及到产品架构的改动，也可能仅仅是修改一句文本内容，也许大部分从中总结出的痛点和机遇存在重叠甚至冲突，需要做取舍，此时项目经理就可以综合评估后，像搭建积木一样自由排列用户故事的优先级并不断缩小范围，从而修剪出最精益的产品设计原型。

图1. 数字化产品体验方法论

其实提升用户体验并不一定要将产品设计的非常繁重，尽量多且高级复杂的功能也许不适用于所有用户。要考虑到产品价值、承载渠道和简洁程度，那么究竟什么样的产品才是“适合用户的好产品”呢？这在很大程度上取决于不同用户群体的生活方式和生活理念。

图2. 数字化产品EAS设计特征

欧美和中国市场用户的数字化体验方面的差异性

这里先以社交应用软件为例，探索欧美与中国市场用户的数字化体验方面的差异性。

欧美数字化产品特点——化繁为简，突出产品特色

由于较早发展移动互联网，欧美国家的数字化产品相对拥有一套较为成熟和完整的设计体系，并且方向较为集中于生活服务和网络社交，带动了欧美经济的飞速发展。

提到数字化产品，国外几个知名的社交软件占领了大部分市场份额，他们拥有相似的功能却能保持各自的特色，因为除了社交平台最基础的分享、转发和聊天互动功能之外，也加入了提升用户体验的设计。这些设计都是首先满足了用户的必要需求，其次贴合了产品特性。

拿国外某个图像信息分享的社交平台举例，之前用户可以在自己的主页发布视频，但一分钟的时长限制令许多用户感到沮丧；毕竟在十年前甚至五年前，大部分用户的需求仅停留在发布一些图片即可，用户群体也大多停留在年轻一代。在近三年内经过多次迭代后，该软件添加了长视频分享功能的设计，用户可以上传时长更久、清晰度更高的视频，且该功能继承了原本类似“图片广场”的功能，能免费将热度较高的视频作品推至首页。这一设计在解决了用户无法上传长视频的痛点的情况下，更优化了用户体验。许多商家看到了这一数字营销的机会，纷纷在该平台上发布广告片，打造视觉化品牌概念，通过点击视频中的文字标签可以轻松跳转至视频中出现的商品在线商城，然后引流至品牌官网进行下单购买。这一设计不仅为该平台带来大批商机，也成功激活了不同年龄段的视频创作者的活跃度。

产品的迭代并非设计团队的突发奇想，这往往依赖于企业对用户的不断探索，快速主动地侦查到用户的需求变动并做出相应方案，可能就能使一个产品弯道超车，领先于其他行业竞品。

图3. 数字化产品功能设计 - 用户验证

欧美国家的大多数数字化产品更愿意选择在基本功能上进行优化迭代，而在用户端尽量避免添加一个新功能块。从用户的角度出发，在“按需索取”的观念里，可能下载一个社交软件的目的非常单纯，并且希望这款软件的学习成本较低，也就是简洁。从设计的角度出发，为了达到简洁，所有的功能设定都是为了使产品目的性更加集中、产品特色更加一目了然、更好地服务用户。

中国数字化生活特点——方便生活，打造产品生态

中国的互联网发展历史相比欧美国家来说较为短暂，网络生活真正开始渗透到大众的起点仿佛是国内某大型社交软件的流行。人们拥有了一个社交账号就相当于拥有了与互联网世界建立联系的端口。该软件在当时就已经具备了许多超越社交软件本身应具备的功能，例如在线商城、电子宠物等，在聊天功能的基础上叠加了各式各样的衍生功能，充分丰富了中国网民当时的网络生活。

之后该社交软件的替代产品令人们眼前一亮，简洁的界面设计、与原本社交软件账号绑定的注册/登陆方式、简单易学的使用操作快速吸引了一大批中国用户，其中归功于大批原始用户的转移以及移动互联网的普及。随着该替代产品十年的发展，在不断迭代中俨然成了敏捷产品设计的典范，它不断满足着不同类型的中国网民十年内的需求变动。时至今日，该产品已经具备了除社交功能外的基础平台功能，整合支付功能、酒店/票务预定功能、健康管理等，帮助用户仅用一个软件就可以几乎覆盖到日常生活的方方面面。类似的做法也体现在中国的其他数字化产品中，例如某大型支付软件、某综合团购软件、某知名评价类软件等。

在快速发展的中国互联网市场中，大型社交软件本身就是使用手机号码注册，软件自带的支付功能又添加了一层实名制认证，结合本身庞大的用户群体，使其成为了安全、便捷又普及的支付方式，缩短了大多数线上平台的支付流程；至于线下方面，收付款码也成为了普及度极高的支付工具，因此中国用户可以实现“一部手机即可出门”的生活方式。

差异及建议

简单总结中外数字化产品特点，其中主要存在以下几方面的差异：

1. 在数字化触点的设计考虑集成社交软件上，中外存在较大差异，用户更倾向使用自己熟悉的并且日常使用率较高的软件

“以用户为中心”被越来越多的公司视为重要的业务战略，各公司的数字化触点产品设计都不可能忽视用户的数字化生活习惯，比如企业在利用用户增长模型AARRR（获取Acquisition、激活Activation、留存Retention 、收入Revenue、传播Refer）设计其业务模式时，可以通过用户高频使用的社交软件进行私域和公域流量的运营和转化。在这一点上，欧美和中国的实践是一致的，两者的差异体现在社交软件的不同。欧美广泛使用的社交媒体软件由于各种限制在中国无法使用，而中国本土的替代产品发展成熟度也较高，用户更倾向于使用本土产品。跨国企业在中国市场的数字化触点产品设计中要考虑这一中国要素。

图4. “通过保持用户在AARRR闭环中实现公私域转化及运营”

2. 在用户注册或登录的方式上，欧美国家偏向用email而中国偏向用手机号

这种差异一方面由于互联网发展进程上的落差，在较晚发展互联网的中国，多数用户并没有经历过以email为主要交流方式的阶段，而是从社交软件普及开始，数字化产品在中国才得以迅速发展；欧美国家则早就存有电邮营销的历史，用户可以将注册或登录时提供的邮箱作为接收营销信息的渠道，可以自由选择查看时间，若选择手机短信来随时接收这类营销信息则会影响用户接受度。另一方面，在中国有手机号码的人数要多于有常用私人邮箱的人数，且手机号申请早在2016年已完成100%实名制，中国用户使用手机号注册或登录成为了既方便好记又安全的方式。

因此在设计国外产品时，优先以email注册或登录对于用户来说更加舒适；而对于中国用户来说，手机号注册或登录会带来更好的用户体验。

3. 在功能的覆盖度上，欧美国家的产品具有界面简洁、功能目的性集中且单一的特点；中国的产品更偏向于覆盖多重功能并搭建产品生态系统的特点

欧美国家的数字化产品之间很难发现跨领域的某功能之间竞争的局面，而在中国强烈竞争的市场下，不同领域的数字化产品可能会出现功能方面的对立局面，例如某知名社交软件自带的支付方式和某大型支付软件的功能之间存在竞争。当然无论哪种环境下，用户体验永远是首位的。若针对国外市场，升级用户旅程上既有的节点也许是产品设计重点；而中国市场则对于设计的要求更严苛一些，在保证既有的基础节点尽善尽美的同时，也要深挖还没有覆盖到的潜在机会所能带来的价值。从B端的角度来看，数字化产品的价值在中外是一致的，其中主要包含了用户管理、商业价值、技术资产这三方面，他们都服务于业务战略并有助于提高企业自身竞争力；在设计方面也应在B端和C端之间寻求一个平衡连接点。

4. 在支付方式上，国外仍采用较为传统的信用卡支付，然而在中国，第三方支付已经成为主流

随着社会经济的发展和数字化普及度的提升，中国用户显然对于手机支付的信任度和接受度更高，主要是依赖于手机号码实名制带来的法律安全感。中国用户使用信用卡支付的历史本来就很短暂，从现金到刷卡再到手机软件付款码支付，近十年来的过渡是非常快速的。而欧美用户，特别是传统行业的用户在消费时，信用卡不仅是支付方式，更是一种身份的验证。除此之外，支付信息属于个人敏感信息，在数字化产品发展较早的欧美国家，用户的个人隐私政策和观念不断被完善。当个人隐私对产品设计的影响越来越大时，如何均衡用户权益和产品体验将会成为中国数字化产品未来着重关注的方向。

日益完善的法规要求对数字化产品设计和体验的影响

针对中国市场的数字化产品设计和用户体验提升需要考虑的另一个要素就是合法合规的要求。

中国的《数据安全法》（DSL）和《个人信息保护法》（PIPL）分别于2021年9月1日和2021年11月1日开始实施。随着DSL和PIPL的生效，即使针对不同行业的具体细则不断完善和推出中，中国市场上的数字化产品都开始了一波合规改造。同时随着中国用户的数字化生活和消费方式的发展，中国数字化用户对数据安全和个人信息保护的意识也越来越强，国外公司想在中国市场上开展业务，就必须了解这些法规对数字化产品设计和体验带来的影响，在合法合规的开展业务的基础上进一步提升自己的客户体验。比如数字化产品在收集、跨境传输、处理和使用用户的个人信息前，需要告知用户收集哪些信息并需要取得用户的同意，否则就会造成用户非常不好的体验，会对该企业及其品牌产生负面影响。

从前中国市场上的数字化产品在个人信息收集和保护方面很少考虑这方面的用户体验设计，而导致的后果就是很多产品乱收集，收集超过业务必要的数据和个人信息。中国政府在这方面的要求越来越严，执法力度也越来越严格，不少企业因为违反DSL和PIPL而被处罚，其中影响最大的事件就是国内知名出行服务商在美国上市，因违反DSL等法规被罚款100亿人民币。此事件对中国市场的数字化产品设计产生了深远的影响，很多已经发布的数字化产品正在进行合规自查和改造。而在DSL和PIPL生效后，所有的数字化产品设计必须考虑这一个要素。

总结

跨国企业在“以用户为中心”设计针对中国市场用户的数字化触点产品之前，要了解中国市场用户的数字化生活方式，了解欧美和中国市场用户的数字化体验差异，在设计的时候借鉴中国用户的数字化体验习惯。

同时数字化产品的设计也需要符合中国DSL和PIPL的要求，让用户知情，并对数字化产品对个人信息的收集、处理和使用方面，征求其同意，做到合理合规，提升中国市场用户的数字化体验。

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